Warum du diesen Artikel lesen solltest

Seit dem 2. August 2026 dreht sich die Debatte fast ausschließlich um eine Frage: Müssen wir das KI-Label draufkleben oder nicht? Verständlich, aber zu kurz gedacht. Wer KI-generierte Bilder im Marketing, E-Commerce oder in der Unternehmenskommunikation einsetzt, bewegt sich an der Schnittstelle mehrerer klassischer Rechtsgebiete. Urheberrecht, Datenschutz, Wettbewerbsrecht, Branchenregeln, Tool-AGB: all das gilt unabhängig davon, ob ein „AI generated"-Label draufsteht oder nicht. Dieser Artikel fasst zusammen, was wir direkt aus der Arbeit mit unseren Kunden als die wichtigsten blinden Flecken identifiziert haben.

Dieser Beitrag ergänzt den Artikel zur Kennzeichnungspflicht ab dem 2. August.

Die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 des EU AI Acts ist in aller Munde, und das zu Recht. Der 2. August war ein echter Stichtag, und viele Unternehmen haben in den letzten Wochen zum ersten Mal ernsthaft über ihre KI-Prozesse nachgedacht.

Aber hier ist die unbequeme Wahrheit: Das KI-Label ist nur die Spitze des Eisbergs.

In unserer täglichen Arbeit mit Unternehmen, Agenturen und Marketingteams stoßen wir immer wieder auf dieselben rechtlichen Risiken, und die haben mit Kennzeichnung oft gar nichts zu tun. Sie entstehen, weil KI-Bilder genauso wie klassische Fotos in ein bestehendes Rechtssystem eingebettet sind, das sich nicht um die Entstehungsweise schert.

Hier sind die sechs Themenfelder, die du kennen solltest.

1. Urheberrecht: Kein Schutz, keine Exklusivität

Das klingt erstmal gut: KI-generierte Bilder sind in Deutschland in der Regel nicht urheberrechtlich geschützt. Nach § 2 Abs. 2 UrhG setzt Schutz eine persönliche geistige Schöpfung eines Menschen voraus, und die liegt bei einem reinen Prompt-Output nach herrschender Auffassung nicht vor. Das Bild ist faktisch gemeinfrei.

Das Problem: Was nicht geschützt ist, kann auch nicht exklusiv genutzt werden.

Wer ein KI-Bild für seine Kampagne generiert, hat daran keine Exklusivrechte. Die Konkurrenz kann dasselbe oder ein sehr ähnliches Motiv lizenzfrei verwenden, und dagegen ist rechtlich kaum etwas zu machen. Für Marken, die auf visuelle Differenzierung setzen, ist das ein echtes strategisches Risiko.

Davon unabhängig gilt: Prompts, Referenz-Uploads und Trainingsbilder müssen urheber-, marken- und persönlichkeitsrechtlich sauber sein. Wer ein geschütztes Foto als Vorlage hochlädt oder einen Prompt formuliert, der erkennbar auf ein fremdes Werk abzielt, kann trotzdem in eine Rechtsverletzung laufen, auch wenn das Ergebnis selbst nicht geschützt ist.

Praxis-Hinweis: Wer visuelle Exklusivität braucht, sollte KI-Bilder mit menschlicher Kreativleistung kombinieren, etwa durch gezielte Nachbearbeitung, die eine eigene Schöpfungshöhe begründet.

2. Datenschutz & Persönlichkeitsrecht: Zwei Fallen, die kaum jemand auf dem Schirm hat

„Accidental Output": Wenn die KI ungewollt echte Personen zeigt

KI-Bildgeneratoren greifen auf riesige Datenmengen zurück. Dabei kann es passieren, dass der Output Elemente enthält, die reale Personen identifizierbar machen: ein Gesicht, eine markante Tätowierung, ein Nummernschild, ein Namensschild.

Sobald das der Fall ist, greifen das Recht am eigenen Bild (§ 22 KUG) und die DSGVO (Art. 4 Nr. 1). Ohne Einwilligung oder eine andere tragfähige Rechtsgrundlage ist die Nutzung in der Regel unzulässig, mit der Folge von Unterlassungs-, Löschungs- und Schadensersatzansprüchen nach Art. 82 DSGVO.

Das Tückische: Niemand hat das absichtlich so generiert. Trotzdem haftet der Betreiber.

Verfremdung echter Models: Wann das Shooting-Foto zum Rechtsproblem wird

Ein häufiger Anwendungsfall in der Praxis: Unternehmen lassen echte Models fotografieren und bearbeiten das Material anschließend per KI: andere Kleidung, anderes Setting, anderes Alter. Schnell, günstig, flexibel.

Aber: Viele bestehende Model-Releases adressieren KI-Bearbeitungen noch nicht ausdrücklich. Ob eine klassische Einwilligungserklärung auch KI-basierte Transformationen abdeckt, ist Auslegungssache, und im Zweifel zulasten des Unternehmens.

Wird das Bildnis eines Models für Kampagnen oder Produkte eingesetzt, die ursprünglich nicht vereinbart waren, entstehen schnell Ansprüche auf Nachvergütung, typischerweise als fiktive Lizenzgebühr oder Schadensersatz.

Empfehlung: Model-Releases jetzt auf KI-Tauglichkeit prüfen und bei neuen Shootings explizit regeln.

3. UWG: Wenn das KI-Bild zur Irreführung wird

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 5 UWG) verbietet irreführende Werbung, und das gilt für KI-Bilder genauso wie für klassische Fotos. Zwei Branchen sind besonders exponiert:

Touristik & Hotellerie

Ein KI-optimierter Hotelpool, eine perfekte Strandaussicht, ein Zimmer, das so vor Ort nicht existiert. Das klingt nach gutem Marketing, ist aber rechtlich riskant. Gerichte haben Reisenden bei deutlichen Abweichungen zwischen Katalogbild und Realität Reisepreisminderungen zugesprochen. Der Grundsatz der Prospektwahrheit gilt auch für KI-generierte Visuals.

E-Commerce & Produktvisualisierungen

KI-Produktfotos, die Zubehör, Materialien oder Funktionen zeigen, die das Produkt nicht hat, sind irreführend nach § 5 UWG und damit abmahnfähig. Kunden behalten ihre Gewährleistungs- und Widerrufsrechte. Das OLG Hamm hat das für klassische Produktbilder bereits klar entschieden; die Logik gilt für KI-Bilder genauso.

Faustregel: Was das Bild zeigt, muss dem entsprechen, was der Kunde bekommt.

4. Sektorale Werbeverbote: Das Branchenrecht schläft nicht

KI ändert nichts daran, dass bestimmte Branchen eigene, strenge Werberegeln haben. Die gelten für KI-generierte Motive genauso wie für klassische Fotos:

• Tabak & E-Zigaretten: Das Tabakerzeugnisgesetz und das Jugendschutzrecht verbieten Tabakwerbung in vielen Medien weitgehend. Ein KI-Bild mit einer Zigarette ist daher unbedingt zu prüfen.
• Alkohol: Medienstaatsvertrag und Jugendschutzrecht untersagen Werbung, die Minderjährige anspricht oder Leistungssteigerung durch Alkohol suggeriert. In anderen Ländern wie beispielsweise in Frankreich gelten mit der Loi Évin noch deutlich strengere Grenzen. Dahingehend sollte das Ergebnis auf jeden Fall geprüft werden, vor Veröffentlichung.
• Pharma & Gesundheit (HWG): Das Heilmittelwerbegesetz verbietet irreführende Wirkversprechen. Vorher-Nachher-Darstellungen und „Arzt-im-Kittel"-Inszenierungen sind nur sehr eingeschränkt zulässig (§ 11 HWG), egal ob das Bild fotografiert oder generiert wurde.
• Lebensmittel (LMIV & Health-Claims-VO): KI-Visuals dürfen keine Zutaten oder gesundheitsbezogene Wirkungen suggerieren, die nicht belegt oder nicht vorhanden sind.

Kurz gesagt: Das Branchenrecht kennt keine KI-Ausnahme. Und dummerweise kennt KI diese „Sonderlocken" nicht immer hinreichend: hier seid ihr als Profis gefragt.

5. Hausrecht, Property Releases & Panoramafreiheit

Wer KI nutzt, um reale Orte oder Gebäude detailgetreu nachzubilden, muss Rechte Dritter im Blick haben:

• Hausrecht & Property Release: Innenräume von Hotels, Event-Locations oder Museen unterliegen dem Hausrecht des Eigentümers. Wer reale Innenräume ohne Erlaubnis in KI-Visuals nachbaut oder mit geschützten Marken und Einrichtungen wirbt, kann gegen vertragliche Nutzungsregeln, Marken- oder Urheberrechte verstoßen.
• Panoramafreiheit hat klare Grenzen: § 59 UrhG erlaubt die Abbildung von Werken, die von öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen aus dauerhaft sichtbar sind. Drohnenperspektiven in Privatgärten und Innenräume sind davon nicht erfasst, auch nicht, wenn das Bild KI-generiert ist.
• Haftung: Bei Verstößen drohen Unterlassung, Schadensersatz nach Lizenzanalogie und (bei vertraglichen Regelungen) Vertragsstrafen.

6. Tool-AGB: Das Kleingedruckte entscheidet

Neben den gesetzlichen Regeln bestimmen die AGB der KI-Anbieter, wer ein Bild wie nutzen darf. Drei Punkte, die in der Praxis regelmäßig übersehen werden:

• Kommerzielle Rechte sind oft an Abo-Stufen gekoppelt. Wer Bilder aus einem kostenlosen Testzugang gewerblich nutzt, verstößt gegen die AGB und riskiert vertragliche Ansprüche des Anbieters.
• Brancheneinschränkungen stehen im Kleingedruckten. Viele Anbieter schließen bestimmte Einsatzfelder ausdrücklich aus, etwa politische Kampagnen, medizinische Diagnostik oder Erotik. Das ist kein Hinweis, sondern eine Nutzungsbedingung.
• Freistellungsklauseln unterscheiden sich erheblich. Einzelne Anbieter bieten kommerziellen Kunden Schutz vor Urheberrechtsklagen Dritter (sog. Indemnification), andere schließen jegliche Haftung aus. Wer das nicht prüft, trägt das volle Risiko selbst.

Empfehlung: Vor dem produktiven Einsatz eines KI-Tools die AGB auf kommerzielle Nutzungsrechte, Branchenausschlüsse und Haftungsregelungen prüfen, und das Ergebnis dokumentieren.

Take

Die Debatte rund um den 2. August hat etwas Gutes bewirkt: Viele Unternehmen denken zum ersten Mal strukturiert über ihren KI-Einsatz nach. Das ist ein Anfang.

Aber wer glaubt, mit dem richtigen Label sei die Sache erledigt, unterschätzt das Thema. KI-Bilder sind kein rechtliches Neuland, sie sind in ein bestehendes System aus Urheberrecht, Datenschutz, Wettbewerbsrecht und Branchenregeln eingebettet, das sich nicht um die Entstehungsweise schert.

Wer das ernst nimmt, baut jetzt schlanke interne Prüfprozesse auf: Wer hat welche Rechte? Was zeigt das Bild wirklich? Welche Branchenregeln gelten? Welche Tool-Lizenz liegt vor?

Das ist keine Bürokratie. Das ist Grundlage für rechtssicheres, professionelles Arbeiten mit KI.

Wo stehst du mit deinen Bild-Prozessen? Wenn du sie strukturiert aufsetzen willst, sprich mit uns.

Governance-Check buchen (30 Min mit Sarah)

Bei diesem Artikel hatte ich digitale Unterstützung: KI hat beim Research und beim Formulieren geholfen, die Endredaktion und inhaltliche Verantwortung liegen beim Autor.