Die Uhr tickt. Ab dem 2. August 2026 werden die Pflichten zur Kennzeichnung von KI-Inhalten ernst. Die Konkretisierung durch die EU-Kommission kam zwar reichlich last minute, rund zehn Tage vor dem Stichtag, aber die wichtigste Nachricht vorweg: Die lang ersehnte Klarheit ist endlich da.

Mit der Veröffentlichung der offiziellen EU-Guidelines zu Artikel 50 sowie dem Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content hat der Gesetzgeber den Rahmen abgesteckt.

Entgegen einem weit verbreiteten Irrtum ist Kennzeichnung keine reine Angelegenheit für Kreativagenturen oder Grafikdesigner. Bild-, Ton-, Video- und Textinhalte entstehen heute in fast allen Unternehmensbereichen - vom Marketing über HR bis zur Unternehmenskommunikation - mithilfe von KI. Die Regulierung betrifft damit den gesamten operativen Betrieb. Und die rechtliche Verantwortung lässt sich nicht einfach 1:1 an externe Dienstleister abwälzen.

Ein Blick auf die neuen Regeln zeigt, worauf es ab sofort für Betreiber ankommt, welche Praxistaktiken sich am Markt abzeichnen und welche konkreten Erkenntnisse aus unseren aktuellen Academy-Kohorten hervorgehen.

Kurz-Reminder: Betreiber-Regeln nach Artikel 50 AI Act

Um die Regulierung richtig einzuordnen, muss man zunächst die Rollen nach dem AI Act unterscheiden:

Anbieter (Provider): Entwickler von KI-Systemen - etwa OpenAI oder BlackForest Labs - müssen nach Artikel 50(2) im Hintergrund maschinenlesbare Wasserzeichen und Metadaten (z. B. C2PA) in Bild- und Tondateien einbetten.

Betreiber (Deployer): Unternehmen, Agenturen und Organisationen, die KI-Systeme professionell im Betriebsalltag einsetzen und deren Outputs an die Öffentlichkeit bringen. Artikel 50(4) richtet sich primär an diese Gruppe.

Inhaltlich erfasst Artikel 50 vier zentrale Content-Modalitäten: Bild, Video, Audio und Text.

Texte: Die redaktionelle Ausnahme

Bei Texten gewährt der Gesetzgeber eine sehr praxistaugliche Ausnahme: Sobald ein KI-generierter Text einen Prozess der menschlichen Prüfung oder redaktionellen Kontrolle durchlaufen hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt, entfällt die Kennzeichnungspflicht.

Das ist eine wichtige Entlastung für alle, die KI als Schreibassistenz nutzen - solange der Mensch das letzte Wort hat.

Bild, Video, Audio: Alles hängt am Deepfake-Begriff

Bei Bildern, Videos und Audio-Assets hängt für Betreiber alles an einem zentralen Begriff: dem Deepfake nach Artikel 3(60).

Die Kernerkenntnis aus den Guidelines: Für die Einordnung als Deepfake zählt rein der optische oder auditive Realismus. Eine böswillige Täuschungsabsicht oder ein konkretes Schadenspotenzial sind rechtlich nicht erforderlich. Sobald ein KI-Asset eine existierende oder plausibel existierende Person, einen Ort oder ein Ereignis darstellt und bei einer dritten Partei der bloße Anschein entstehen könnte, es handle sich um Realität, greift die Kennzeichnungspflicht.

Praxis-Beispiel: Eine fotorealistische KI-Visualisierung eines Schulhauses oder eines modernen Bürogebäudes ist kennzeichnungspflichtig, weil das Publikum es für echt halten könnte. Ein völlig unrealistisches Motiv - ein Hase im Weltall - bleibt hingegen kennzeichnungsfrei, da ihm die Verwechslungsgefahr mit der Realität fehlt.

„Das Wie" und „Das Wann": Code of Practice vs. Guidelines

Die beiden von der EU vorgelegten Dokumente erfüllen jeweils eine völlig unterschiedliche Funktion in der Praxis.

Das „WIE": Der Code of Practice

Der Code of Practice liefert das technische und gestalterische Handwerkszeug. Er regelt, wie eine Kennzeichnung visuell oder auditiv gestaltet sein muss. Die Vorgabe ist eindeutig: Labels müssen klar lesbar sein, ausreichend Kontrast bieten und in angemessener Größe platziert werden. Die EU stellt hierfür standardisierte Icons mit den Hinweisen „AI GENERATED" oder „AI MODIFIED" zur Verfügung.

Das „WANN": Die EU-Guidelines

Während das Wie weitgehend pragmatisch gelöst wurde, haben sich die Verfasser der Guidelines beim Wann auf eine strikte Interpretation verständigt. Der Maßstab ist der Realismus des Inhalts, nicht die Absicht dahinter. Das hat weitreichende Konsequenzen für die tägliche Content-Produktion.

Die 4 kritischsten Fragen aus der Praxis

In den Live-Sessions unserer Academy-Kohorte zum Creative Technologist haben wir die neuesten Guidelines intensiv mit Führungskräften und Marketingexperten durchgespielt. Vier Kernfragen tauchten dabei immer wieder auf.

1. Wer muss kennzeichnen: Agentur oder Endkunde?

Die Guidelines schaffen hier Klarheit über das Konzept der „Authority", also der Entscheidungsgewalt:

• Der Kunde ist Deployer, wenn der Auftraggeber das Briefing gibt, den KI-Einsatz freigibt und die fertigen Motive auf eigenen Kanälen veröffentlicht. Die rechtliche Betreiberpflicht liegt dann bei ihm.
• Die Agentur ist Deployer, wenn sie eigenständig über den KI-Einsatz entscheidet oder im eigenen Namen Kanäle bespielt.

Empfehlung: Agenturen tun gut daran, ihre Kunden proaktiv zu beraten und die Rollenverteilung vertraglich sowie im Briefing sauber zu dokumentieren.

2. Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Printmedien?

Ja. Der AI Act unterscheidet nicht zwischen digital und gedruckt.

Allerdings muss niemand ein KI-Label direkt in das Printmotiv einbrennen. Nach den Regeln für fiktionale und kreative Werke (Section 2, Commitment 3 des Code of Practice) reicht es bei Broschüren oder Magazinen aus, die Kennzeichnung im Impressum, in den begleitenden Druckinformationen oder auf einer zentralen Bildnachweis-Seite unterzubringen, zum Beispiel: „S. 4/12: KI-generiertes Symbolbild."

3. Schützt uns die „Kunst- und Kreativ-Ausnahme" in der Werbung?

Hier tritt ein häufig missverstandenes Detail zutage. Zwar sieht der AI Act für Kunst, Satire und fiktionale Werke erleichterte Kennzeichnungsformen vor. Aber: Nach Absatz 122 der Guidelines schlägt der kommerzielle bzw. werbliche Zweck den Kunstgedanken: „Commercial / Informative Prevails".

Sobald ein Motiv primär werblich eingesetzt wird, greift die reguläre Kennzeichnungspflicht wie bei einem Standard-Deepfake. Sich pauschal auf die „Kreativ-Ausnahme" zu berufen, hält bei Werbekampagnen rechtlich meist nicht stand.

4. Wie sieht es auf Social Media aus, etwa LinkedIn und Instagram?

• Rein private Nutzung: Wer als Privatperson Urlaubsfotos oder kreative KI-Bilder ohne beruflichen oder finanziellen Hintergrund postet, ist vom AI Act vollständig befreit (Absatz 19).
• Gewerblich und LinkedIn: Influencer, Selbstständige, Founder oder Unternehmens-Accounts agieren im beruflichen Kontext und fallen unter die Betreiberpflicht. Aber auch hier gilt: Ein Stempel im Bild ist meist nicht nötig. Eine klare Deklaration in der Post-Caption, etwa „Visual: AI generated", erfüllt die Vorgaben für den Feed rechtssicher.

Take

Die Welle der Regulierung rollt nicht erst an, sie ist da. Unternehmen müssen jetzt zügig eigenes Wissen aufbauen, um KI-Assets vor dem Go-Live intern zu bewerten. Marketing- und Kommunikationsabteilungen brauchen schlanke Checklisten, um fotorealistische Bilder, Videos und Texte sauber durch den internen Freigabeprozess zu schleusen.

Wir bei DECAID predigen diese Governance nicht nur, sondern leben sie selbst vor: Die DECAID Group GmbH gehört offiziell zu den Erstunterzeichnern des EU Code of Practice zu Artikel 50 des AI Acts. Wir warten nicht ab, sondern gestalten praxistaugliche Methoden, die in der täglichen Unternehmensrealität Bestand haben.

Wo stehst du mit deinem Unternehmen? Gestaltet ihr, oder wartet ihr noch ab?

Governance-Check buchen (30 Min mit Sarah)

Bei diesem Artikel hatte ich digitale Unterstützung: KI hat beim Research und beim Formulieren geholfen, die Endredaktion und inhaltliche Verantwortung liegen beim Autor.